汽车观察：福特的价格游戏玩过头了

江铃福特撼路者的销量已经连续4个月停留在三位数，最低位时销量仅有三百余辆。想想2015年上市之初，市场对这款硬派越野车报以了极高的期待值，但如今的这个结局看似出乎意料，实则情理之中。

▲福特撼路者

撼路者所处的硬派越野车领域是一个非常有特点的细分市场，往往关注度极高，但销量低。

关注度高是因为硬派越野车往往代表了一个企业的高端、个性化产品，这类型产品能否成功，不仅代表着产品力受到消费者认可，更代表着品牌力也同样受到认可。硬派越野车做销量，仅有产品力远远不够，其本身的产品定位就相对较窄，但价格和成本却相对更高，没有品牌附加值辅佐，销量无从谈起。

销量低的原因是，硬派越野车的高油耗、高价格、古板的造型（保证大接近角、离去角就要牺牲设计）、笨重的车体成为了很多人选择它时的“拦路虎”。说白了，硬派越野车在日常应用场景中即不实用，也不如同价位的城市SUV开起来、看起来高级，成本还高。如何说服消费者选择它，尤其是对高强度越野需求度不大的人选择它，需要的是高产品力、高品牌力、还有一个与品牌相符的价格。

撼路者的销量在上市之初曾经一跃上升到了月销三千辆的水平，虽然这个成绩看似平平，但对于硬派越野车来说已经算是一个不错的成绩了，毕竟在这个领域销量最好的丰田普拉多，如今月销也就仅仅2000余量。但之后撼路者的表现却直转急下，月销两三百辆已经不是什么新鲜事，为什么？就是因为这款车在很长一段时期内几乎没有竞品。

撼路者在2015年上市时，当时能和它在产品力上对标的就只有哈弗H9，但福特因为自己洋品牌的身份，给撼路者定了一个“天价”，四驱车型几乎定价全部卖到30万往上，顶配卖到了35万元。这个价格当时看似是合理的，原因是撼路者当时唯一的竞品哈弗H9的主销车型售价是23万左右，福特作为洋品牌把定价拉高10万好像理所应当，但实际呢？

▲撼路者出自福特Ranger皮卡平台

撼路者作为一款入门级皮卡的衍生车型，其原型车福特Ranger皮卡在海外市场与日产纳瓦拉属于完全意义上的竞品，不过有意思的是，纳瓦拉的衍生车型日产途达在中国市场给出了25万买顶配的价格；而做为途达的竞品，撼路者顶配却卖到了35万，到哪说理去？道理何在？换言之，途达的上市，彻底揭穿了福特在中国的“价格游戏”。其实早在途达上市之前撼路者的销量就已经持续低迷了，这说明福特品牌根本撑不起撼路者卖到30多万的价格，撼路者本身的产品力也不支持卖到这个价格。

当然，途达也有天生短板，动力弱对于硬派越野车来说太耽误事，买硬派越野车零改装的用户很少，但任何改装都会增加负重，竞技杠、副油箱、大尺寸轮毂、AT轮胎，动不动就是几百斤的重量往车上加，这都是需要建立在有充沛动力冗余的基础上进行的改装项目。但话又说回来，撼路者的2.0T看似扭矩很高，但说破天，您还是一个轿车发动机。

从目前的销量来看，2018年1~4月，20~30万元级别的硬派越野车中，哈弗H9、大通 D90、福特撼路者，这三款车型的销量均线为895辆/月，其中月均销量最低的就是福特撼路者，只有月均538辆，低于及格线。本想着三菱劲畅停产后，撼路者还能吃掉劲畅的部分销量，如今看来，这部分销量撼路者不仅没吃到，还被哈弗H9、日产途达和大通D90彻底消化了，撼路者肉没吃上，连口汤也没喝着。照此看来，撼路者作为江铃福特的唯一一款乘用车产品，出师不利、败走中国市场或已是定局，不降价，不是作死，就是等死！福特在中国的“价格游戏”怕是玩过头了，也玩到头了。